Odlazne veze kao signal za rangiranje: eksperiment Reboot Online

Odlazne veze (outgoing links) su linkovi sa vašeg sajta ka drugim sajtovima. Dugo se verovalo da one „odlivaju“ PageRank i slabe rangiranje stranice. Agencija Reboot Online je to proverila dugoročnim eksperimentom sa deset novih sajtova i zaključila suprotno: relevantne odlazne veze ka autoritativnim sajtovima imaju pozitivan uticaj na rangiranje.

Ovo je prevod članka Long-term outgoing link experiment (eng.) (rebootonline.com) agencije Reboot Online. Eksperiment je završen u februaru 2016. godine, pa su neki alati pomenuti u tekstu u međuvremenu promenjeni: Google Webmaster Tools se danas zove Google Search Console, a operator cache: Google je ukinuo 2024. godine. Grafikoni sa rezultatima nalaze se u originalnom članku.

U zajednici internet marketinga postoje razni mitovi i priče. Velika većina njih je neutemeljena, neproverena i nedokazana. Međutim, opšte je prihvaćena činjenica da dolazni linkovi mogu imati i pozitivan i negativan uticaj na autoritet vašeg sajta, a time i na njegovo rangiranje. Manje je očigledan, i manje testiran, uticaj koji mogu da imaju odlazne veze.

Iznova nas iznenađuje koliko se često susrećemo sa zastarelim i apsurdnim uverenjem da PageRank treba ljubomorno čuvati unutar sajta i da svaki odlazni link „odliva“ autoritet sajta. Kao agencija za digitalni PR, to često vidimo kada izuzetan sadržaj delimo sa vebmasterima i novinarima koji su navikli da „čuvaju“ svoj sajt tako što sve spoljne veze označe kao nofollow ili jednostavno ne linkuju ni ka visokokvalitetnim, veoma relevantnim sajtovima.

Reboot Online ima mali tim talentovanih novinara koji prave kvalitetne studije, testove i ankete. Međutim, u fazi širenja kampanje, koja se u suštini svodi na to da se ovaj sadržaj predstavi uticajnim ljudima, primećujemo da vlasnici sajtova i dalje nerado linkuju bilo kakve spoljne izvore.

Postoji mnogo dobrih tekstova o tome zašto treba navoditi ugledne izvore, pa svakoga ko ovo čita ohrabrujem da odvoji nekoliko minuta i pročita ih. Većina materijala na ovu temu nagoveštava da bi, pored očiglednog boljeg korisničkog iskustva, linkovanje moglo da bude i stvarni faktor rangiranja za Google. Ukratko, autori pretpostavljaju da linkovanje ka autoritativnim sajtovima, na odgovarajući način i u pravom kontekstu, zaista može da pomogne da se vaš blog ili sajt bolje rangira u rezultatima Google pretrage.

Iako mnogi od nas godinama uporno linkuju autoritativne sajtove, do sada nije bilo stvarnih dokaza o pozitivnom uticaju koji to može imati na sajt. To je oduvek bila jedna od onih nedokazanih „taktika“ koje su se naprednijim SEO agencijama činile prirodnim.

Zato smo odlučili da isplaniramo, sprovedemo i pratimo dugoročni eksperiment koji bi ovu tvrdnju potkrepio dokazima.

Hipoteza

Primetio sam da je u mnogim slučajevima, ako obrazloženje nekog ponašanja algoritma ima smisla, ono često i tačno.

U ovom slučaju, pošto su odlazni linkovi na vašem sajtu potpuno pod vašom kontrolom, ima smisla da vas Google kazni ako veruje da učestvujete u šemama odlaznih linkova namenjenim manipulaciji sajtovima trećih strana. U stvari, Google ima celu ručnu kaznu napravljenu upravo za takve slučajeve.

Sve je to dobro poznato, ali manje znamo o tome da li Google-ovi algoritmi odlazni link koji se prati (dofollow), ka uglednom izvoru i u kontekstu članka, smatraju pozitivnim signalom za rangiranje. I ja sam, kao i mnogi drugi SEO stručnjaci, oduvek verovao da je tako. Kada bismo pokušali da objasnimo razloge takvog ponašanja, to ne bi bilo teško. Uostalom, mi ljudi svakodnevno donosimo takve procene. Ljudi koji žele da se sprijatelje sa vama, kao i ljudi sa kojima se družite u stvarnom životu, mogu mnogo da kažu o tome kakva ste osoba. Ugled zavisi od društva u kome ste. Zašto bi sa sajtovima bilo drugačije?

Potpuno je logično da bi algoritam koji traži obrasce za procenu nečijeg autoriteta kao jedan od tih obrazaca uzeo i to sa kim ste povezani (tj. koga linkujete).

Metod

Ideja koju smo smislili bila je dovoljno jednostavna, a njeno izvođenje pokazalo se mnogo izazovnijim. Izmislili smo potpuno lažno, novo „čudotvorno“ kozmetičko jedinjenje pod nazivom „Phylandocic“. To je izmišljena reč koju Google uopšte ne poznaje, i proverili smo da za nju nema rezultata pretrage.

Napravili smo 10 sajtova sa člancima od 300 reči o tom novom proizvodu. Članci su imali uporedivu strukturu i dužinu teksta. Ključne reči su bile na sličnim mestima u članku, kako bi sve bilo što ujednačenije. Broj pominjanja praćenih ključnih reči bio je isti na svim sajtovima. Svi sajtovi su imali isti kod, ali su izgledali malo drugačije zahvaljujući izmenama u CSS-u.

Pet od deset sajtova sadržalo je 3 odlazna linka ka sajtovima veoma visokog autoriteta: Univerzitetu Oksford, Univerzitetu Kembridž i Nacionalnom institutu za istraživanje genoma (National Human Genome Research Institute).

Prva dva linka imala su URL kao tekst linka (anchor). Treći link, ka Institutu za istraživanje genoma, imao je našu testnu frazu kao tekst linka.

• Univerzitet Oksford vodi na: http://www.ox.ac.uk/
• Univerzitet u Kembridžu vodi na: https://www.cam.ac.uk/
• Phylandocic vodi na: http://www.genome.gov/19516567

U tekst smo ugradili i kontrolnu reč „Ancludixis“, koja nije bila linkovana, da bismo rezultate mogli da uporedimo sa testnom frazom „Phylandocic“, koja je bila tekst linka. Ni ova reč pre eksperimenta nije imala rezultate na Google-u.

Obrazloženje je jednostavno. Želeli smo da vidimo da li se poboljšanje rangiranja odnosi samo na ključnu reč koja je tekst odlaznog linka – slično kao što anchor tekst dolaznog linka pozitivno utiče na tu ključnu reč u rezultatima pretrage – ili ugledni odlazni linkovi pozitivno utiču na sadržaj stranice u celini. Pošto imamo i drugu testnu reč koja nije linkovana, možemo da uporedimo da li postoji razlika u efektu između linkovane i nelinkovane ključne reči.

Kako smo to uradili?

Kupili smo 10 potpuno novih domena i u svaki članak uključili 6 pominjanja glavnog pojma za koji smo pokušavali da se rangiramo [Phylandocic]. U svakom članku pomenuli smo i dva sajta veoma visokog autoriteta. Na 5 sajtova ona su navedena kao običan tekst, a na ostalih 5 kao linkovi.

Svi domeni su registrovani u isto vreme, da bi se uklonio bilo kakav uticaj starosti domena. Svi domeni su se sastojali od 10 nasumičnih, ali izgovorljivih slova, i za sve smo proverili da na Google-u nemaju nijednu pretragu. Svi sajtovi su bili na istom hostingu, da bi se smanjio bilo kakav uticaj hostinga.

• aveoningon.co.uk – nema odlaznih veza
• bistuluded.co.uk – odlazne veze
• chotoilame.co.uk – nema odlaznih veza
• dieatimide.co.uk – odlazne veze
• edikatstic.co.uk – nema odlaznih veza
• foppostler.co.uk – odlazne veze
• gamorcesed.co.uk – nema odlaznih veza
• heabasumel.co.uk – odlazne veze
• iramebleta.co.uk – nema odlaznih veza
• jundbaramn.co.uk – odlazne veze

1. Svi domeni su blokirali sve robote dok sadržaj nije bio spreman i objavljen. Tako smo osigurali da Google ne obiđe domene u bitno različito vreme. Svaki smo zatim prijavili Google-u, naizmenično: sa linkovima, bez linkova, sa linkovima itd., da bismo dodatno smanjili pristrasnost.
2. Svi sajtovi su imali istu, samo malo izmenjenu strukturu naslova (title tagova).
3. Kada su sajtovi bili spremni, išli smo cik-cak redosledom: uklanjali smo zabranu za robote i prijavljivali sajt preko Google Webmaster Tools-a, tako da je prvi indeksiran sajt bez linkova, a zatim naizmenično, dok svih 10 sajtova nije bilo indeksirano. Na sledeći sajt prelazili smo tek kada se prethodni pojavio u Google indeksu, i za operator site: i za cache:.
4. Pretraživali smo ključne fraze i rezultate beležili snimcima ekrana.
5. Pratili smo kretanje rangiranja tokom 5 meseci.

Praćene reči

• Phylandocic
• Ancludixis

Mere predostrožnosti

1. Sveli smo na najmanju meru sve pretrage i posete sajtovima.
2. Sve aktivnosti smo obavljali u anonimnom režimu pregledača.
3. Tokom praćenja nismo klikali na rezultate Google pretrage.
4. Svi sajtovi su objavljeni cik-cak redosledom (bez linkova, sa linkovima, bez linkova…), da bi svi bili podjednako izloženi eventualnim promenama.
5. Svi sajtovi su bili na novim IP adresama. Svaki je imao svoj Search Console nalog preko koga je prijavljen.
6. Osim mene i još jedne osobe u kompaniji, niko drugi nije znao prave domene ni testne fraze. Tako smo sprečili da podaci budu „zagađeni“ nekontrolisanim klikovima i posetama.

Rezultati

Rezultati su jasni: relevantne odlazne veze ka autoritativnim sajtovima uzimaju se u obzir u algoritmima i imaju pozitivan uticaj na rangiranje.

Eksperiment smo završili 21. februara 2016, tačno 5 meseci nakon početka. Prikupljeni podaci su obimni, a jedan od izazova bio je da ih prikažemo tako da se jasno vidi uspeh. Odlučili smo da to uradimo sa dva odvojena grafikona, po jedan za svaku ključnu frazu (grafikoni su u originalnom članku).

Zaključak

Glavna pouka ovog testa je da, iako ne znamo, niti smo dokazali, koliki je uticaj izlaznih linkova u celini, dokazali smo da imaju pozitivan uticaj ako se pravilno koriste.

Što je još važnije, opovrgli smo stari mit o „čuvanju“ PageRank-a, koji po mom mišljenju nije doneo ništa dobro internetu, dok vebmasteri pokušavaju da „link juice“ zadrže kod sebe i tako polako nagrizaju same temelje interneta.