Zašto vas neki klijenti nikada neće platiti koliko vredite

Pre nekoliko dana rekao sam dugogodišnjem klijentu da mi satnica sa 20 dolara ide na 24. Odbio je.

Nije to bio dramatičan razgovor. Nije bilo ljutnje ni pregovora. Samo kratko „ne može". I to me je nateralo da razmislim o nečemu što mi je godinama smetalo, a nisam umeo da imenujem.

Nije stvar u ta četiri dolara.

Dve vrste klijenata

Postoje klijenti koji vas gledaju kao priliku. Oni razmišljaju ovako: ako ovaj čovek napravi sistem koji mi skrati fakturisanje sa tri sata na deset minuta, ja sam u plusu za mesec dana. Njima cena nije nebitna, ali je uvek u odnosu na to šta dobijaju.

I postoje klijenti koji vas gledaju kao trošak. Kod njih se vaš račun nalazi u istoj koloni sa strujom, kancelarijskim materijalom i internetom. Trošak se po definiciji smanjuje. Nema tog rezultata koji će promeniti kategoriju u koju su vas smestili.

Sa prvom grupom razgovor o ceni traje pet minuta. Sa drugom traje mesecima i nikad se stvarno ne završi.

Paradoks koji sam predugo ignorisao

Najgore projekte u karijeri imao sam sa klijentima koji su plaćali najmanje.

To zvuči neintuitivno. Očekivali biste da onaj ko plaća malo ima i mala očekivanja. U praksi je tačno obrnuto: klijent koji plaća najmanje traži najviše izmena, najbrži odziv i najviše objašnjavanja. Poziva vas vikendom. Menja zahteve u hodu. Nikad nije potpuno zadovoljan.

Razlog je prostiji nego što izgleda. Kada je cena niska, klijent nema osećaj da išta rizikuje. A kad ne rizikuje ništa, nema ni motiv da bude precizan u zahtevima, da poštuje dogovor, ili da ceni vaše vreme. Sve to ga ne košta.

Klijent koji plaća ozbiljno ponaša se ozbiljno. Ne zato što je bolji čovek, nego zato što njegov novac stoji na kocki pa se trudi da posao ispadne kako treba.

Tržište koje ne može, a ne neće

Ovde moram da budem pošten prema klijentima o kojima pišem.

Veliki deo malih firmi u Srbiji zaista se bori za opstanak. Kada takva firma odbije da plati vaš rad, to najčešće nije podcenjivanje — to je nemogućnost. Ona te pare nema.

I to je najvažnija stvar koju sam morao da prihvatim: ne možete cenom rešiti problem koji je u kupovnoj moći klijenta. Možete spuštati satnicu koliko hoćete, i dalje ćete raditi za nekoga ko ne može da plati ono što posao vredi, a pritom očekuje da bude gotovo juče.

Kad shvatite da problem nije u vašoj ceni nego u tome kome je nudite, prestajete da tražite rešenje na pogrešnom mestu.

Šta sam zaključio da treba menjati

Prvo, snižavanje cene ne donosi bolje klijente. Donosi više onih istih. Niža cena je signal, i taj signal privlači tačno onu vrstu kupca koja bira isključivo po ceni. To je jedina osobina koju takav klijent traži — i jedina po kojoj vas može zameniti sutra.

Drugo, objavljen raspon uvek se svede na donju granicu. Ako napišete „30 do 40 dolara", svaki klijent čita 30 i pregovara odatle. Ako mislite da radite za 30, napišite 40 i dajte popust kad hoćete. Popust je poklon. Poskupljenje je gubitak. Isti novac, potpuno drugačija reakcija.

Treće, satnica plaši male klijente bez razloga. Kada kažete „30 dolara na sat", mala firma pomnoži sa brojem koji sama zamisli i uplaši se. Kada kažete „ovo košta 400 evra", ona odmah zna da li može ili ne. Isti novac, mnogo kraći razgovor.

Četvrto, i najvažnije: kanal određuje klijenta. Poslovi koji dolaze preko poznanika i preporuka skoro uvek nose pritisak na cenu naniže, jer u startu postoji lični odnos koji otežava pregovaranje. Klijent koji vas pronađe sam, pročita šta radite i javi vam se — dolazi u sasvim drugoj poziciji. On je birao vas.

Ono što ne rešava cenovnik

Dugo sam mislio da je moj problem u tome kako sam se kotirao. Nije bio.

Problem je bio u tome što sam zavisio od kanala koji mi je dovodio pogrešne ljude. Nijedan cenovnik to ne popravlja. Popravlja se tako što gradite nešto što vas čini pronalažljivim za one koji vas traže — sadržaj, vidljivost, jasno objašnjeno šta radite i za koga.

To je spor posao. Nema odmah rezultat. Ali je jedini koji menja to ko vam kuca na vrata.

A dok se to ne desi, nema ništa sramotno u tome da radite i za manje nego što vredite. Samo nemojte tu cenu proglasiti svojom.

Ako ste u sličnoj situaciji ili imate iskustvo koje se razlikuje od mog, pišite mi — voleo bih da čujem kako ste vi to rešili.